건축가 유현준 교수는 저서 '도시는 무엇으로 사는가'에서 이벤트 발생 횟수와 지루함에 대해서 이야기했다. 유현준 교수에 따르면 '이벤트가 많이 발생할수록 지루하지 않은 길'이라고 한다. 큰 건물들이 무심히 서있는 강남역 대로변을 걷는 것보다 작은 가게들이 오밀조밀 모여있는 서촌 골목길, 삼청동 골목길, 신사동 가로수길, 이태원 경리단길, 압구정 로데오길을 걷는 것이 더 많은 이벤트를 경험할 수 있고 이는 즐거움으로 연결된다고 말한다.

즐거움이 있는 곳에 사람이 모인다. 그러고 보니 요즘 뜨는 '핫플레이스'는 모두 이벤트 발생 횟수가 많은 골목길에 위치해 있다. 이벤트가 발생했다는 것은 말 그대로 '사건'이 일어났다는 것을 뜻한다. 사건이 일어났다는 것은 평범하고 지루한 일상 속에서 에너지, 즉 관심과 주의를 기울여야 할 대상이 나타났다는 것을 말한다. 우리는 평소 여러 미디어를 통해 수만 가지 정보를 수시로 입력한다. 그중 뇌리에 남는 정보만 인지되는데, 뇌리에 남은 정보는 발생한 이벤트처럼 인지체계에서 균형이 무너진 정보들만이 기억으로 저장된다.

'이병박 대통령 형 집행 정지 신청'이라는 기사 헤드라인이 있다고 가정해 보자. 시선이 가는가? 아무 생각이 없는가? 분명 어느 한 곳에 시선이 머물 것이다. 바로 '이병박'의 '병'부분이다. 시선이 머무는 이유는 간단하다. 인지부조화가 발생했기 때문이다. 우리가 평소 인지하고 있는 체계, 시스템에서 비상벨이 울린 것이다. 이처럼 인간은 불균형을 불편해하고 이러한 불균형을 빨리 균형 상태로 돌리고자 하는 본능이 있다.

광고를 만들 때도 이와 같은 인지부조화 심리를 활용하는 경우가 많은데, 예를 들면 광고의 기본 논법이 보통 3단계로 이루어져 있는 것을 들 수 있다. 광고의 3단 논법을 살펴보면 먼저 ①불균형(문제)을 보여준 다음 ②우리의 제품(솔루션)을 통해 ③불균형을 균형 상태로 돌리는(문제해결) 구성으로 이루어진다. 즉, 우리의 상품이 세상의 불균형을 균형으로 돌려놓는다는 것을 보여주는 것이다.

인지와 관련된 아름다운 불균형으로 '보색 배색'을 들 수 있다. 보색은 색상환에서 물리적으로 가장 거리가 먼 색을 말한다. '보색 배색'은 시각적으로 주목성이 높은 색상 배합이다. 서로 반대방향으로 가장 먼 거리에 위치해 있지만 함께 했을 때 서로가 가장 빛을 발하는 관계가 된다. 아름답지 않은가? 극과 극은 통한다는 편자 이론처럼 반대가 만나 묘한 균형을 이루고 있으니 말이다.

삶은 균형과 불균형의 반복이다. 오늘보다 더 나은 내일을 바라는 마음은 채워지지 않은 불균형의 빈 곳을 메우기 위한 인간의 본능이다.